文旅加入“双11”促销大军 新消费亮点浮现

一年一度的“双11”又来了，但相比往昔的万众期待，近年的“双11”越来越难以让人打起兴致。各种商品常年低价，限时抢购、满减、消费券等各种套路不再新鲜，而线下主流品牌常年3～5折，曾经的“双11”优惠早就失去了魅力。消费者的期待值越来越低，销售增长也越来越慢，连“双11”晚会也正式停办。

另一方面是消费品类的问题。“双11”销售额排名前几的品类一般不外家用电器、手机数码、服装、个护美妆和男女鞋/箱包等，在经济衰退、相关消费日趋饱和的今天，这些品类也越来越缺乏消费亮点。除了几个女性朋友表示计划购买一些个护美妆产品，多数中产家庭已不太关注“双11”。

尽管如此，“双11”作为重要的消费节点和风向标对中国商业市场依然十分重要。近期，笔者朋友圈出现了大量文旅、民宿、酒店品牌的“双11”促销广告，唤起了对“双11”的重新注意。例如知名民营文旅企业乡伴文旅的民宿、树屋度假产品，399元、699元起的价格含早餐、下午茶、亲子活动体验等，并且所有门店通兑、“周末、元旦不加价”，让平常动辄千元的高端民宿/度假产品变得极具吸引力。

另一家民宿连锁品牌隐居乡里则打出488元起/院落的价格，通过加入福利群、针对性发放优惠券的方式精准锁定客户，价格相当于平时的六到七折。10月底发布促销广告的一周以来，累积销售达300多万元，通过一次性集中促销的方式满足了粘性客群的日常需求。

上市文旅企业祥源文旅旗下的祥源旅行则主打度假套餐产品，例如旗下雅安碧峰峡景区，499元套餐包含住宿、2大1小野生动物世界门票、碧峰峡景区门票、熊猫基地门票、观光车等，极具综合性价比优势。

在传统消费品增长乏力的背景下，休闲度假、文旅行业加入“双11”促销大军效果显著，有望成为“双11”促销的一大新增市场亮点。然而，这个市场还未引起电商企业的重视。譬如淘宝、天猫并无相关品类，其旗下飞猪旅行“双11”促销也主要体现在酒店和一般度假产品，且促销力度并不大。

市场需求其实很大。城乡居民对休闲、文旅产品的需求较大，但以往面对较高的度假/文旅/民宿产品价格，接受度不高。另一方面，度假/文旅/民宿行业经过飞速发展存在供应过剩局面，叠加消费降级，运营效率连年下降。以隐居乡里为例，这次“双11”促销70%的销售额来自私域，仅有30%来自合作渠道。对企业来说，国庆节之后直至来年春天（春节除外）是民宿行业的淡季，“双11”的销量对企业运营、利润冲刺十分重要。促销完成后，企业可以将精力投入到核销、运营和服务品质提升上，实现可预期的降本增效。

合理、有序的促销对企业乃至行业发展十分重要。对广大度假/文旅/民宿经营者来说，“促销”始终是一个敏感词汇。不少中小经营主体对一些头部品牌的“促销”颇有微词，认为这些企业发动价格战挤压了大家的利润空间。隐居乡里创始人陈长春认为，当前的民宿/文旅行业正在进入类酒店收益管理周期，运营能力将成为决定企业生存发展的关键。今年“双11”促销，企业并未大面积展开，但达到了维系老客户、稳定私域流量的效果，同时提升了团队的工作氛围。

价格是竞争的主要要素之一。纵观大多数行业的发展，“价格战”都是行业走向成熟的必经阶段和标志。只有让消费者得利，才会有一个行业的不断进步和可持续发展。文旅行业也不例外。度假、文旅、民宿行业经过数轮爆发式增长，目前已进入阶段性产能过剩和产业升级阶段。以这次“双11”局部促销为代表的市场动作或是行业价格战的开始。期望明年会有更多度假/文旅/民宿企业、更丰富的文旅产品以及更多的电商平台加入文旅销售的大促，以满足人民群众的消费需求，并为整体消费市场增添一抹亮色。